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What does your Brand sound like?

In ihrem Buch „What does your Brand sound like“ stellen Gabriella Johansson und Jasmine Moradi die Frage, wie es kommt, dass Firmen einerseits Millionen investieren für Grafik, „Identity Programs“ und Consutlants, um sicherzustellen, dass ihre Marke wie aus einem Guss an die Zielgruppe kommuniziert wird, das entsprechende Markenimage aufgebaut wird und zudem Marktvorteile errungen werden, und andererseits in ihren Ladengeschäften wahllos irgendwelche Hintergrundmusik laufen lassen (oft die Playlisten der Angestellten, Radio oder alte CD’s). Musik also, die mit der Identität der Marke rein gar nichts zu tun hat.

Johansson und Moradi stellen die Frage, warum Musik in der Markenstrategie so oft übersehen wird, wo doch der Kunde im Ladengeschäft die Marke direkt erlebt und mit ihr in Verbindung tritt.

2015 führen die beiden Autorinnen an der Stockholm School of Economics in Kollaboration mit der Technologiefirma Soundtrack your Brand und dem Modelabel GANT eine Studie durch, in der sie die Bedeutung von Musik im Ladengeschäft beleuchten und feststellen möchten, inwieweit Musik das Markenimage und v.a. das Kundenverhalten im Geschäft beeinflusst.

Die studie zeigt, dass Verkäufe im Durchschnitt um 31,7% steigen, wenn im Laden gezielt Musik eingesetzt wird, die der Marke entspricht.

Markenkongruente Musik hat einen hohen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, stärkt das Markenimage (Kunden empfinden die Ladenatmosphäre als angenehm), und veranlasst Kunden, länger im Laden zu verweilen. Im Schnitt steigt durch den Einsatz Markenkongruenter Musik die Aufenthaltsdauer der Kunden im Laden um 42%, so Johannson und Moradi.

Ladeninhaber profitieren also davon, sich darauf zu konzentrieren, ein ganzheitliches Kundenerlebnis im Ladengeschäft zu schaffen, statt „nur“ Produkte im Laden anzubieten.

Johansson und Morandi geben ausserdem 4 Tipps, wie Marken das Thema Musik im Ladengeschäft angehen können.

Einbau eines zentralisierten Music Management Systems, um alte CD’s, Playlisten der Angestellten etc, zu eliminieren und Markenkongruente Musik abspielen zu können.
Angleichung der Musik im Laden mit den schon bei Kunden vorhanden Assoziationen, die sie mit der Marke haben.
Anpassung der Musik an alle anderen Aspekte der Ladenausstattung (Dekoration, Kleidung der Angestellten, Licht, Duft, Sortiment)
Regelmässige Updates der Playlisten, um die Angestellten bei Laune zu halten und die Entwicklung der Marke zu reflektieren. Regelmässig eingeholtes Feedback von Kunden und Angestellten hilft dabei zu identifizieren, welche Musik zu welchen Tageszeiten zu verschiednen Kundenkreisen passt.

Foto von Pjrsoap (Own work) [CC BY-SA 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0)], via Wikimedia Commons

Warum im Supermarkt Musik läuft

Überall im Alltag werden Klänge in unserer Umgebung mal willentlich, mal auf natürliche Weise gefördert oder übertönt, maskiert. Sounds werden von anderen Sounds übertönt oder ausgelöscht.

z.B. übertönen laute Töne leise Töne und tiefe Töne übertönen hohe Töne. Sehr vereinfacht dargestellt müssen Tiefe Töne die gesamte Höhrschnecke im Innenohr, die gefüllt ist mit kleinsten Haarsinneszellen, entlang wandern, um an ihrem Ende diese Haarsinneszellen zu treffen und anzuregen. Hohe Töne treffen schon am Anfang der Schnecke auf ihre entsprechenden Haarsinneszellen. Kommt also ein tiefer Ton einem hohen in die Quere, steigt im Ohr die Hörschwelle für diesen hohen Ton, d.h. wir können ihn nicht mehr gut wahrnehmen, sondern nehmen dafür verstärkt den tiefen Ton wahr.

Auch Rauschen oder leise unaufdringliche Musik können gute Mittel sein, um unerwünschte Klänge zu maskieren, also zu übertönen, bzw. auszulöschen. Rauschen kann in grossen Räumen eingesetzt werden, um Privatsphäre herzustellen, weil dadurch Gesprächsgeräusche von z.B. Mitarbeitern maskiert werden.

In Supermärkten läuft immer Musik, so dass wir das Gefühl haben, privat und unbeobachtet zu sein, was unser Einkauferlebnis erst erträglich macht. Ohne Musik würden wir uns schnell beobachtet fühlen, was unser Kaufverhalten massiv beeinträchtigen würde.

Technisch wird Sound ebenfalls maskiert. Mp3 beispielsweise hat die Eigenschaft, alle Frequenzen, die unser Ohr nicht braucht um ein Musikstück zu erkennen, aus dem Spektrum der Musik herauszufiltern, also nicht zu codieren.

Wenn Musik in einem hochwertigen Studio mit echten Instrumenten aufgenommen wird, entsteht zunächst ein unglaublich reiches Klangspektrum. Dateien, die das gesamte Klangspektrum beinhalten, können wir aber z.B. nicht streamen. Also filtert Mp3 alle Frequenzen, die das menschliche Ohr nicht nötig hat, aus dem Spektrum heraus und lässt nur die Frequenzen übrig, die unser Ohr zum Entschlüsseln des Klangs als Musik braucht.

Der Rest wird nicht codiert, also weggeworfen. Dadurch entstehen kleine Dateiformate, aber auch abgespeckte Klangfülle. Vielleicht war die Vinylplatte ja tatsächlich der beste Datenträger für Sound bis Dato.

 

Foto von Lyza, Creative Commons License