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What does your Brand sound like?

In ihrem Buch „What does your Brand sound like“ stellen Gabriella Johansson und Jasmine Moradi die Frage, wie es kommt, dass Firmen einerseits Millionen investieren für Grafik, „Identity Programs“ und Consutlants, um sicherzustellen, dass ihre Marke wie aus einem Guss an die Zielgruppe kommuniziert wird, das entsprechende Markenimage aufgebaut wird und zudem Marktvorteile errungen werden, und andererseits in ihren Ladengeschäften wahllos irgendwelche Hintergrundmusik laufen lassen (oft die Playlisten der Angestellten, Radio oder alte CD’s). Musik also, die mit der Identität der Marke rein gar nichts zu tun hat.

Johansson und Moradi stellen die Frage, warum Musik in der Markenstrategie so oft übersehen wird, wo doch der Kunde im Ladengeschäft die Marke direkt erlebt und mit ihr in Verbindung tritt.

2015 führen die beiden Autorinnen an der Stockholm School of Economics in Kollaboration mit der Technologiefirma Soundtrack your Brand und dem Modelabel GANT eine Studie durch, in der sie die Bedeutung von Musik im Ladengeschäft beleuchten und feststellen möchten, inwieweit Musik das Markenimage und v.a. das Kundenverhalten im Geschäft beeinflusst.

Die studie zeigt, dass Verkäufe im Durchschnitt um 31,7% steigen, wenn im Laden gezielt Musik eingesetzt wird, die der Marke entspricht.

Markenkongruente Musik hat einen hohen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, stärkt das Markenimage (Kunden empfinden die Ladenatmosphäre als angenehm), und veranlasst Kunden, länger im Laden zu verweilen. Im Schnitt steigt durch den Einsatz Markenkongruenter Musik die Aufenthaltsdauer der Kunden im Laden um 42%, so Johannson und Moradi.

Ladeninhaber profitieren also davon, sich darauf zu konzentrieren, ein ganzheitliches Kundenerlebnis im Ladengeschäft zu schaffen, statt „nur“ Produkte im Laden anzubieten.

Johansson und Morandi geben ausserdem 4 Tipps, wie Marken das Thema Musik im Ladengeschäft angehen können.

Einbau eines zentralisierten Music Management Systems, um alte CD’s, Playlisten der Angestellten etc, zu eliminieren und Markenkongruente Musik abspielen zu können.
Angleichung der Musik im Laden mit den schon bei Kunden vorhanden Assoziationen, die sie mit der Marke haben.
Anpassung der Musik an alle anderen Aspekte der Ladenausstattung (Dekoration, Kleidung der Angestellten, Licht, Duft, Sortiment)
Regelmässige Updates der Playlisten, um die Angestellten bei Laune zu halten und die Entwicklung der Marke zu reflektieren. Regelmässig eingeholtes Feedback von Kunden und Angestellten hilft dabei zu identifizieren, welche Musik zu welchen Tageszeiten zu verschiednen Kundenkreisen passt.

Foto von Pjrsoap (Own work) [CC BY-SA 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0)], via Wikimedia Commons

Warum im Supermarkt Musik läuft

Überall im Alltag werden Klänge in unserer Umgebung mal willentlich, mal auf natürliche Weise gefördert oder übertönt, maskiert. Sounds werden von anderen Sounds übertönt oder ausgelöscht.

z.B. übertönen laute Töne leise Töne und tiefe Töne übertönen hohe Töne. Sehr vereinfacht dargestellt müssen Tiefe Töne die gesamte Höhrschnecke im Innenohr, die gefüllt ist mit kleinsten Haarsinneszellen, entlang wandern, um an ihrem Ende diese Haarsinneszellen zu treffen und anzuregen. Hohe Töne treffen schon am Anfang der Schnecke auf ihre entsprechenden Haarsinneszellen. Kommt also ein tiefer Ton einem hohen in die Quere, steigt im Ohr die Hörschwelle für diesen hohen Ton, d.h. wir können ihn nicht mehr gut wahrnehmen, sondern nehmen dafür verstärkt den tiefen Ton wahr.

Auch Rauschen oder leise unaufdringliche Musik können gute Mittel sein, um unerwünschte Klänge zu maskieren, also zu übertönen, bzw. auszulöschen. Rauschen kann in grossen Räumen eingesetzt werden, um Privatsphäre herzustellen, weil dadurch Gesprächsgeräusche von z.B. Mitarbeitern maskiert werden.

In Supermärkten läuft immer Musik, so dass wir das Gefühl haben, privat und unbeobachtet zu sein, was unser Einkauferlebnis erst erträglich macht. Ohne Musik würden wir uns schnell beobachtet fühlen, was unser Kaufverhalten massiv beeinträchtigen würde.

Technisch wird Sound ebenfalls maskiert. Mp3 beispielsweise hat die Eigenschaft, alle Frequenzen, die unser Ohr nicht braucht um ein Musikstück zu erkennen, aus dem Spektrum der Musik herauszufiltern, also nicht zu codieren.

Wenn Musik in einem hochwertigen Studio mit echten Instrumenten aufgenommen wird, entsteht zunächst ein unglaublich reiches Klangspektrum. Dateien, die das gesamte Klangspektrum beinhalten, können wir aber z.B. nicht streamen. Also filtert Mp3 alle Frequenzen, die das menschliche Ohr nicht nötig hat, aus dem Spektrum heraus und lässt nur die Frequenzen übrig, die unser Ohr zum Entschlüsseln des Klangs als Musik braucht.

Der Rest wird nicht codiert, also weggeworfen. Dadurch entstehen kleine Dateiformate, aber auch abgespeckte Klangfülle. Vielleicht war die Vinylplatte ja tatsächlich der beste Datenträger für Sound bis Dato.

 

Foto von Lyza, Creative Commons License

Wie Sicherheit klingt und warum Stille Stress erzeugt

Die Hauptaufgabe unserer Sinne ist es, uns Informationen über unsere Umgebung zu geben, nach welchen wir dann unser Verhalten entsprechend anpassen können. Einige Formen von Information sind dabei wichtiger als andere.

Sehen und Hören sind die zwei bedeutendsten Sinne wenn es darum geht, Informationen bezüglich unserer Sicherheit aus der Umgebung zu erhalten. Und vergleicht man die Beiden stellt man fest, dass Hören an erster Stelle steht, denn unser Gehör kann/ist …

…360° unserer Umgebung wahrnehmen.
…ungehindert wahrnehmen, auch wenn die Sicht versperrt ist.
…Geräusche in weiter Entfernung wahrnehmen (z.B. Flugzeuge, die in über 10km Höhe fliegen)
…Sound neurologisch schneller verarbeiten.
…ohne Umwege unsere Aufmerksamkeit und Emotionen erregen.
…selbt im Schlaf noch aktiv.

Sound ist also die primäre Informationsquelle über unsere Umgebung und das menschliche Erleben von Sound bestimmt die Art, wie wir mit der Welt und auch miteinander interagieren.

Frühere Studien haben bereits bestätigt, dass uns Soundeigenschaften wie Tempo, Rhythmus, Tonhöhe und Intensität Informationen aus der Umgebung liefern können, die uns mitteilen, ob wir in Gefahr sind oder nicht.

Die Frage, die sich Wissenschaftler der Universitäten Chemnitz, Ohio State University und der Louisiana State University gestellt haben ist, ob

es eine bestimmte optimale Klangdichte (Menge an Klanginformation, die auf unser Ohr trifft) gibt, in der wir Informationen zur Sicherhet unserer Umgebung am besten verarbeiten können
Musik in uns ein Gefühl von Sicherheit erzeugen kann.

Im ersten Teil der Studie wurden Teilnehmern Rhythmen verschiedener Komplexität vorgespielt, um zu ermitteln, ob es einen optimalen Bereich an Klangdichte gibt, in welchem wir akustische Informationen aus der Umgebung stressfrei verarbeiten können. Man ging davon aus, dass jede Abweichung von diesem optimalen Bereich auch eine Abweichung im Stress- und Gefahrempfinden hervorrufen müsste.

Das Ergebnis der Studie spiegelt die Annahme jedoch nur teilweise wider. Tatsächlich ließ sich ein optimaler Bereich an Klangdichte definieren, in welchem die Teilnehmer Klanginformation ohne das Gefühl von Stress verarbeiten konnten.

Auf der anderen Seite widerspricht das Ergebnis der Annahme, dass jede Veränderung Stress erzeugen würde. Tatsächlich stieg das Gefühl von Stress und Gefahr der Teilnehmer nur bei steigendem Tempo und komplexeren Rhythmen, jedoch wich im Gegenzug dazu das Stressempfinden bei langsameren Tempi nicht wesentlich von dem im optimalen Bereich ab.

D.h. Übersteigt die hörbare Klangdichte unserer Umgebung unseren akustischen Wohlfühlbereich, fühlen wir uns in dieser Umgebung nicht mehr sicher.

In einem zweiten Versuch sollten die Teilnehmer ihr Stress- und Gefahrempfinden im Erleben verschiedener akustischer Klangwelten (Musik, Natursounds, Stille) bewerten.
Es wurde ihnen Musik sowohl instrumental (ohne Singstimme) als auch acapella (nur Singstimme ohne Begleitinstrumente) vorgespielt in der Annahme, dass die Singstimme den größten positiven Einfluss auf unseren Stresslevel habe (schliesslich haben unsere Urahnen zunächst nur gesungen, als es noch keine Instrumente gab). Die Natursounds bestanden aus Aufnahmen der Savanne Afrikas und Stille wurde als White Noise vorgespielt (vollkommene Stille gibt es in natürlichen akustischen Umgebungen nicht).

Im Ergebnis fanden die Telnehmer Musik am beruhigendsten während Natursounds und Stille keine positiven Auswirkungen auf den Stresslevel hatten und sich im Empfinden auch kaum voneinander unterschieden. Innerhalb des Musikerlebens wurde beim Hören der Instrumentalmusik Stress und Gefahrenempfinden viel stärker abgebaut als beim Hören der Acapellamusik.

Das Ergebnis ist also, dass weder Stille noch Naturgeräusche den optimalen akustischen Rahmen darstellen, um uns Sicherheit zu suggerieren und Stress abzubauen. Mit Musik hingegen gelingt uns das hervorragend. Wir nehmen Musik als Indikator dafür, ob wir uns in sicherer Umgebung befinden oder nicht.

Ein Erklärungsversuch dafür ist, dass unsere Vorfahren in Urzeiten nur dann Musik machen konnten wenn sichergestellt war, dass durch den dadurch erzeugten hohen Geräuschpegel keine Raubtiere oder andere Gefahrenquellen auf sie aufmerksam gemacht wurden, sie also in Sicherheit waren.

Warum wir die Musik mögen, die wir mögen.

In westlicher Musik kennen wir Dissonanz und Konsonanz, manche Intervalle klingen für unser Ohr harmonischer als andere, z.B. klingt eine Quint homogener als der Tritonus, der sogar von der kath. Kirche lange Zeit als das Intervall des Teufels bekannt und verboten war. Stellt sich die Frage, ob diese Vorliebe für Konsonante Klänge in unserem Gehirn von Geburt an eingeschrieben ist oder nicht.

Jahrhunderte lang schon gibt es zwei verschiedene Meinungen über unsere Reaktion auf Konsonante und Dissonante Klänge. Das eine Lager geht davon aus, dass unser Gehirn angeboren auf konsonante Zusammenklänge angenehmer reagiert, während das andere Lager die Meinung vertritt, dass derartige Vorlieben kulturell bedingt und damit anerzogen sind.
Schwer zu beurteilen, welche Meinung richtig ist und auch schwer zu testen, da westliche Musik überall auf der Welt gehört wird, und damit fast alle Menschen der Welt die in westlicher Musik enthaltenen konsonanten Klänge gewohnt sind.

2010 haben der Neurowissenschaftler Josh McDermott (Massachusetts Institute of Technology) und der Anthropologe Ricardo Godoy (Brandeis University) ein Hörexperiment versucht, in welchem eine Anzahl Teilnehmer eines Amazonasvolk namens Tsimane, die nur einen sehr eingeschränkten Zugang zu westlicher Kultur und Musik haben, ihre Vorlieben für Dissonanz und Konsonanz bewerten sollten.

Der gleiche Test wurde mit einer Gruppe bolivianischer Einwohner, die nicht weit von den Tsimane leben und einer Gruppe aus Amerika, zusammengesetzt aus Musikern und Nicht-Musikern, gemacht.

Das Ergebnis war, dass das Naturvolk der Tsiname dissonante und konsonante Klänge als gleichwertig betrachtete, und die Gruppe aus Bolivien nur geringe Präferenzen zeigte. Die amerikanischen Teilnehmer jedoch eine deutliche Vorliebe für konsonante Klänge bestand. Diese Vorliebe war am unter den Musikern zudem grösser als bei den Nicht-Musikern.

Andere ebenfalls in dem Test enthaltene nicht-musikalische Klänge wie z.B. Gelächter wurden von allen Gruppen gleich bewertet.

Laut Josh McDermott lässt sich daraus schliessen, dass die Vorliebe von Konsonanz gegenüber Dissonanz vom Kontakt mit westlicher Kultur abhängt und dementspechend angelernt ist.

https://www.sciencedaily.com/releases/2016/07/160713143021.htm